一夜之間，一部名為(wei)《啥(sha)是(shi)佩奇》的電影宣傳片(pian)刷爆(bao)了微博和微信(xin)朋友圈。那只粉紅小豬佩奇繼2018年大熱后，成為(wei)2019年第(di)一個(ge)實現病毒式刷屏的“流量(liang)明星”。

佩奇原本只是(shi)(shi)(shi)一(yi)部英(ying)(ying)國動畫(hua)片《小豬(zhu)佩奇》中(zhong)(zhong)的角色(se)，正如《啥是(shi)(shi)(shi)佩奇》中(zhong)(zhong)解釋的那樣：“她(ta)爹也是(shi)(shi)(shi)豬(zhu)，她(ta)娘也是(shi)(shi)(shi)豬(zhu)，兒子還是(shi)(shi)(shi)豬(zhu)，一(yi)窩豬(zhu)。”這只英(ying)(ying)國小豬(zhu)走進(jin)中(zhong)(zhong)國后(hou)，由于動畫(hua)片內容(rong)定(ding)位學齡(ling)前兒童，因此以(yi)前只是(shi)(shi)(shi)“10后(hou)”以(yi)及部分(fen)“00后(hou)”喜歡的動畫(hua)角色(se)，相關周邊產品基本是(shi)(shi)(shi)佩奇一(yi)家的公仔(zi)玩偶。

不過，從(cong)2017年(nian)下(xia)半年(nian)起，尤其是步(bu)入2018年(nian)后，佩奇(qi)開(kai)始從(cong)“00后”走進(jin)“80后”“90后”的(de)(de)世界，從(cong)微博(bo)、微信到短視(shi)頻平臺，從(cong)佩奇(qi)系列表情包到“精致的(de)(de)豬(zhu)豬(zhu)女(nv)孩”“社(she)會人”等(deng)多個網絡(luo)熱詞，佩奇(qi)已(yi)然(ran)成為(wei)網絡(luo)平臺上的(de)(de)一個流(liu)行符號。隨之(zhi)而(er)來的(de)(de)是，佩奇(qi)系列產(chan)品從(cong)圖書、公(gong)仔玩偶、文具(ju)拓展至電(dian)影、主題樂園以及相(xiang)關服飾(shi)、挎包、手表、食(shi)品等(deng)多個領(ling)域，其中多款周邊成為(wei)電(dian)商(shang)平臺熱賣產(chan)品。在小(xiao)豬(zhu)佩奇(qi)系列產(chan)品2018年(nian)近90億元的(de)(de)全球零售額中，高(gao)速(su)增長(chang)的(de)(de)中國(guo)(guo)市場功不可(ke)沒。可(ke)以說，在中國(guo)(guo)，粉紅(hong)小(xiao)豬(zhu)佩奇(qi)已(yi)成為(wei)現(xian)象級(ji)的(de)(de)超級(ji)IP。

當電影(ying)宣傳片《啥是(shi)佩奇》刷(shua)屏網絡，佩奇成功本土化，被(bei)賦予“過年(nian)回家(jia)”這(zhe)一中國傳統特(te)色，引(yin)發(fa)了(le)更為廣泛的(de)關注。加之(zhi)2019年(nian)正好是(shi)中國的(de)農歷豬年(nian)，不難想(xiang)象，小豬佩奇將持續成為熱門話題和市場寵兒。

進入中國市場才3年多(duo)的粉紅小豬(zhu)何以能如此成功？關鍵在于(yu)用(yong)好了超級IP進階(jie)的三大法寶，即長青(qing)的優質內容、高效的營銷推廣和強(qiang)有力的版權保護(hu)。

作為一(yi)(yi)部以家(jia)庭和(he)(he)友情為核心主題的(de)學齡(ling)(ling)前動畫片，《小豬佩(pei)奇》雖面向低齡(ling)(ling)人群，內容卻不(bu)(bu)低智(zhi)，所傳遞的(de)正(zheng)能量(liang)教(jiao)育意(yi)義和(he)(he)無(wu)處不(bu)(bu)在的(de)幽默(mo)是該作品能夠在全(quan)(quan)球廣受歡迎的(de)根(gen)本原因。目(mu)前《小豬佩(pei)奇》已播出(chu)6季，保持了(le)(le)這一(yi)(yi)IP的(de)活力和(he)(he)熱(re)度(du)。加上(shang)在全(quan)(quan)球高效(xiao)的(de)營(ying)銷推廣，尤其是在中(zhong)國有創意(yi)、有計劃地借(jie)助社交媒體(ti)不(bu)(bu)斷(duan)提升大眾對佩(pei)奇的(de)認知，使佩(pei)奇成了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)全(quan)(quan)網參與(yu)、全(quan)(quan)民創造的(de)流行(xing)符號，商業價值也隨(sui)之不(bu)(bu)斷(duan)提升。更值得稱道(dao)的(de)是，早在佩(pei)奇全(quan)(quan)面火起來之前，佩(pei)奇的(de)版(ban)權(quan)方已經(jing)通過(guo)版(ban)權(quan)許可(ke)代理方和(he)(he)維權(quan)代理方，在拓展版(ban)權(quan)合作的(de)同時毫不(bu)(bu)手(shou)軟地打擊盜版(ban)，盡(jin)可(ke)能提高了(le)(le)佩(pei)奇的(de)版(ban)權(quan)收益、降低了(le)(le)盜版(ban)損(sun)失。

目(mu)前，國(guo)(guo)內(nei)的(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)漫(man)(man)IP距離超級IP還(huan)有很(hen)(hen)長的(de)(de)(de)路要走。隨著中國(guo)(guo)動(dong)(dong)(dong)漫(man)(man)產業近年來的(de)(de)(de)大(da)發(fa)展，不(bu)少動(dong)(dong)(dong)漫(man)(man)作(zuo)品(pin)不(bu)管是在(zai)(zai)內(nei)容制(zhi)(zhi)作(zuo)還(huan)是在(zai)(zai)營銷(xiao)推(tui)廣上，都取(qu)得了很(hen)(hen)大(da)進步，IP意(yi)識也不(bu)斷提升。但優(you)質(zhi)內(nei)容匱乏(fa)以(yi)及優(you)質(zhi)內(nei)容的(de)(de)(de)難以(yi)為繼，仍舊是制(zhi)(zhi)約國(guo)(guo)內(nei)動(dong)(dong)(dong)漫(man)(man)IP進階的(de)(de)(de)大(da)障(zhang)礙，譬如創造(zao)了口碑(bei)和(he)票房雙豐收的(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)畫電影(ying)《西游記之(zhi)大(da)圣歸(gui)來》，堪(kan)稱是近幾年來國(guo)(guo)內(nei)動(dong)(dong)(dong)畫界(jie)對西游記IP開(kai)發(fa)的(de)(de)(de)杰作(zuo)，在(zai)(zai)話題營銷(xiao)熱(re)度(du)和(he)衍生品(pin)開(kai)發(fa)上也取(qu)得了驕人的(de)(de)(de)成績(ji)，然而該系列(lie)第二部(bu)作(zuo)品(pin)卻一直“難產”，能否延續之(zhi)前的(de)(de)(de)IP熱(re)度(du)，尚不(bu)可知。

反觀小豬佩奇，誕生(sheng)以后不到15年的(de)(de)時間，實(shi)現了對(dui)迪士(shi)尼的(de)(de)米老鼠、公(gong)主系列等超(chao)級IP的(de)(de)成(cheng)功復(fu)制(zhi)，并借助移動互聯網時代的(de)(de)社交(jiao)媒體大(da)(da)大(da)(da)縮短了進(jin)階道路。它的(de)(de)成(cheng)功值(zhi)得國內(nei)致力于(yu)打(da)造IP乃至超(chao)級IP的(de)(de)動漫作品思(si)考和(he)學習。

顯然，無(wu)(wu)(wu)優(you)質內(nei)容則基礎不(bu)(bu)牢，無(wu)(wu)(wu)創意營銷(xiao)則聲名不(bu)(bu)顯，無(wu)(wu)(wu)版(ban)權維護則收(shou)益不(bu)(bu)保。唯有內(nei)容、營銷(xiao)和版(ban)權這(zhe)“三駕(jia)馬車”并駕(jia)齊(qi)驅，中國(guo)的動漫IP才能在(zai)通(tong)(tong)往超級IP的進階之路上(shang)暢通(tong)(tong)無(wu)(wu)(wu)阻。

(責(ze)編：黃玲(ling)麗(li)、張晨)

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